VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP - MARKETING

    VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa  có một hình ảnh nào trong tâm trí người  tiêu  dùng.  Những  thuộc  tính  của  hàng  hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu  sắc,  ...  hoặc  các  dịch  vụ  sau  bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh  nghiệm trong sử dụng và những thông  điệp  mà  thương  hiệu truyền tải đến người  tiêu dùng, vị trí và  hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ  được định  vị  dần dần trong tâm  trí khách hàng.

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăngmà người tiêu dùng và khách hàng  của doanh nghiệp có được từ hoạt động của  doanh  nghiệp(phương thức bán hàng,  mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan   hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp...)

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ  thuật  phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.  Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và  in đậm trong tâm trí người tiêu  dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực  và  đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho  phù  hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu  với chức  năng nhận biết  và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách  tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra  thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù  hợp  cho  từng phân  đoạn  để  định  hình một giá trị cá nhân nào đó  của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực  sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị  khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các  chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một  sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi  chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất  định  phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm..  Ví  dụ  cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear,  Sunsilk, Organic, Dove... trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại  được  phát  triển  và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của  dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh...

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu  khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch vụ mới.

Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để  có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp  bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm  sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.

Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu  bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng.

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần  chênh  lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài  sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm  số  của  khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương  hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần  lớn  nhất  trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của  họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng.

Cựu chủ tịch công ty  Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia  đôi công ty  thì  tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn  tất cả  tài sản khác”. “Thương hiệu là  tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các  tài sản khác cộng lại”.

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là tổng hợp  của rất nhiều yếu  tố, những thành quả  mà  doanh nghiệp  đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình    hoạt  động  của mình.

    Xem thêm: Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Share on Google Plus

About Unknown

This is a short description in the author block about the author. You edit it by entering text in the "Biographical Info" field in the user admin panel.